Wie machen sich Unternehmen fit für die Zukunft?
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Die Wirtschaft hat in diesem Jahrhundert schon viele Krisen erlebt. Und es sieht nicht danach aus, als ob Krisen seltener werden, im Gegenteil: Die Dotcom-Blase, die Finanzkrise, zunehmende Risiken durch den Klimawandel, begrenzte Rohstoffe und zuletzt Corona. Die Weltbevölkerung und der Konsum steigen, während Ressourcen unseres Planeten abnehmen. Eines ist klar, Unternehmen müssen sich für die Zukunft ganz neu aufstellen. Doch wie kann dies geschehen? Wie können sich Unternehmen fit für die Zukunft machen? Schauen wir uns einige der weltweit erfolgreichsten Unternehmen an: Microsoft, Google, Apple, Amazon und Tesla. Sie gestalten den Wandel proaktiv und schaffen es dabei, wirtschaftlich hervorragend da zu stehen. Was also haben diese Unternehmen gemeinsam?
1. Sehr langfristige Planung
Alle oben genannten Unternehmen zeigen einen sehr ausgeprägten Weitblick, der Jahrzehnte in die Zukunft reicht. Hohe Entwicklungskosten werden nicht gescheut, selbst wenn die Entwicklung Jahre dauert. Sehr deutlich sieht man die langfristige Planung bei Tesla: Tesla möchte nach eigenen Angaben den Übergang der Welt zur Nutzung nachhaltiger Energie anstelle fossiler Energieträger in den Sektoren Strom und Transport beschleunigen und die Luftqualität in den Städten verbessern [1]. Und um dieses Ziel zu erreichen, hat das Unternehmen über zwei Jahrzehnte Verluste in Kauf genommen. Viel Geld und Zeit wurde in Entwicklung gesteckt und systematisch wurden alle Komponenten für ein funktionierendes Gesamtkonzept aufgebaut: Elektroantriebe, Batterietechnik, eine Ladeinfrastruktur und weitere Komponenten. Belohnt wurde diese strategische Entwicklung des Unternehmens inzwischen durch erste Gewinne und eine in der Branche unübertroffene Kursteigerung, die Tesla zum weltweit wertvollsten Automobilunternehmen gemacht hat [2]. Auch Apple verfolgt langfristige Strategien. Durch die hohen Preise haben Apple-Produkte mittlerweile ihren festen Platz im Premium-Segment und jedes neue Produkt kann von vorneherein dort angesiedelt werden. So kann sich Apple auch teure Entwicklungskosten leisten und zudem auf eine ressourcenschonende Produktion achten. Auch bei Microsoft kann man eine sehr langfristige Planung und keine Scheu vor hohen Entwicklungskosten erkennen. Als sich eine Stagnation des PC Marktes anbahnte, entschied sich Microsoft, weg vom Verkauf von Softwarelizenzen und Einzelprodukten zu gehen und fast alle Produkte in die Cloud zu verlagern. Das bedeutete zwar zunächst eine komplette Neuentwicklung, doch hat sich der immer stärker werdende Fokus auf Cloud-Computing ausgezahlt. Alleine der Cloud Dienst Azure bescherte dem Konzern 2020 schon mehr Umsatz als das Betriebssystem Windows [3] und wer nutzt in Zeiten von COVID19 nicht MS Teams? Doch Microsoft plant weiterhin weit in die Zukunft: Ausgaben für Forschung und Entwicklung steigen derzeit stetig [4]. Gleichzeitig ist sich Microsoft bewusst, dass die zunehmende Cloud-Nutzung langfristig zu einem exponentiellen Anstieg an Speicherbedarf führt [5]. Würde man all diese Daten in Rechenzentren auf Speicherchips speichern, sodass sie sofort abrufbar sind, so würde Schätzungen nach bis 2040 das für die Chips verwendete Silikon ausgehen [6]. Microsoft investiert daher u.a. in Forschung für neue Langzeitdatenspeicher [7].
2. Rohstoffe und Umwelt
Apple weist inzwischen bei jeder Keynote mehrfach darauf hin, dass recyceltes Aluminium oder seltene Erden verwendet werden. Das mag wie PR erscheinen, aber es steckt vermutlich mehr dahinter: Apple macht sich zum einen unabhängig und steht zum anderen aber wohl auch ethisch hinter einer nachhaltigeren Produktionsweise. Während Computerchips im letzten Jahr durch die Verknappung der Siliziumproduktion in manchen Branchen sogar zu Produktionsausfällen führten, baut Apple immer mehr Computerchips selbst und macht sich durch vermehrtes Recycling auch von Ressourcen unabhängiger. Dass Apple aber auch tatsächlich hinter einer nachhaltigen Produktion steht, sieht man u.a. an Apples Ziel, seine gesamte Lieferkette bis 2030 CO2-neutral machen zu wollen. CO2-Neutralität ist inzwischen bei vielen Unternehmen ein selbstverständliches Ziel geworden. Sei es Microsoft, Apple, Tesla oder Google, alle investieren in CO2-Neutralität, sogar Amazon, dem dies als Versandhändler viel schwerer fällt als anderen [8]. Wie die anderen großen der IT-Branche, möchte auch Microsoft bis 2030 CO2 neutral werden. Im Januar 2020 gab Microsoft sogar Pläne bekannt, nach denen Microsoft bis 2050 den gesamten CO2-Fußabdruck, den es seit 1975 verursacht hat, wieder gutzumachen [9]. Wie passt das mit einem profitorientierten Unternehmen zusammen? Zum einen hat der Konzern verstanden, dass inzwischen anders gewirtschaftet werden muss als noch im letzten Jahrhundert. Unternehmen sind nur erfolgreich, wenn sie in einer stabilen Umgebung arbeiten können (die durch den Klimawandel bedroht ist). Zum Zweiten sieht sich Microsoft in einer Vorreiter-Rolle. Brad Smith schrieb im “Environmental Sustainability Report” von 2020 „diejenigen von uns, die es sich leisten können, sich schneller unter weiter zu bewegen, sollten dies tun“ (those of us who can afford to move faster and go further should do so).
3. Gesamtkonzepte statt Einzelprodukten
Die Ära von Einzellösungen scheint vorüber zu sein. Microsoft, Apple, Tesla, Amazon und viele weitere erfolgreiche Unternehmen setzen inzwischen auf Gesamtkonzepte. Vorgemacht hat es als einer der ersten Apple, bei dem alle Produkte vom Laptop bis zu Uhr verknüpft sind, ein Gesamtkonzept, in dem sich jeder sehr leicht zurecht findet. Zu den Geräten gesellte sich später auch der Musikdienst und inzwischen TV+ oder Fitness+. Während der Nutzung dieser Dienste oder beim Schreiben von Texten kann man von einem Gerät auf das andere wechseln, alles wird über die Cloud synchronisiert. Aber auch Microsoft bietet nicht mehr nur Software für die Textverarbeitung oder einfach ein Betriebssystem an, sondern eine Gesamtlösung für die Zusammenarbeit über verschiedene Unternehmen hinweg. Dokumente werden online gespeichert und können zeitgleich weiterbearbeitet werden. In derselben Umgebung können Telefonkonferenzen durchgeführt oder Dateien ausgetauscht werden. Microsoft bietet also ein gut funktionierendes Ökosystem für die professionelle Zusammenarbeit. Ähnlich ist es bei Tesla: Bei Tesla kauft man nicht einfach einen PKW, sondern auch den Zugang zu dem firmeneigenen Ladennetz und Software, die es einfach macht, Ladesäulen zu finden. Tesla ist im Grunde ein IT-Unternehmen, das Smartphones auf Rädern, Batterietechnologie und ein gut funktionierendes Ladenetz als Gesamtkonzept vereint. Auch Tesla verkauft also eher Lösungen als Produkte [10]. Deutsche Hersteller kaufen dagegen Batterien extern ein und verbauen Sie in mehr oder weniger konventionelle PKWs, die in einem ziemlich chaotischen und schwer durchschaubaren Ladenetz geladen werden müssen. Zum Glück helfen inzwischen diverse Apps, Ladensäulen und Preise vorab zu finden.
4. Nutzen von Synergien
Das geschickte Nutzen von Synergien reduziert das Risiko bei der Neuentwicklung von Produkten und erlaubt höhere Investitionen in Forschung und Entwicklung. Bei Apple ist dies besonders deutlich: Bei der Entwicklung des iPod besaß Apple bereits ein gutes Betriebssystem von seinen Computern. Neu war vor allem, Technik in ein sehr kleines Gerät zu verbauen und ein Eingabeinterface zu erfinden, dass in dieser Größe gut nutzbar war. Es musste also nicht alles komplett neu erfunden werden. Bei der Entwicklung des iPhone war es ähnlich, ein Betriebssystem, Software und Erfahrung im Bau von kleinen Produkten (dem iPod) war nun vorhanden, und vor allem das Touchinterface und die Integration von Mobilfunktechnik war neu. Auch hier konnten Synergien gut genutzt werden. Das gleiche gilt für das iPad oder die Apple Watch. Auch bei anderen IT Unternehmen wurden Synergien sehr durchdacht genutzt. Amazon bietet nicht ohne Grund neben seinem Versandhandel auch Cloud-Lösungen wie AWS an, die geeignet sind sogar extrem datenhungrige Onlineplattformen zu hosten. Kunden sind beispielsweise NASA, Netflix oder Univelver. Auch bei Tesla ist es sinnvoll, dass Batterietechnologie und Elektromobilität mit dem Bau von Energiespeichern und Solarzellen für Wohnhäuser einhergehen. Ausgediente Batterien von Tesla sind inzwischen bekannt dafür, noch über Jahrzehnte als Speicher in Häusern zu dienen.
5. Diversifizierung
Natürlich dürfen sich Unternehmen nicht verzetteln, aber die Diversifizierung und das ständige ausprobieren neuer Wege führt bei Unternehmen dazu, dass neue Zukunftsmärkte oder Chancen frühzeitig erkannt und erschlossen werden. Dabei wird akzeptiert, dass nicht jede Idee erfolgreich ist. Bei allen genannten Unternehmen gab es immer wieder Produkte, die keinen Erfolg hatten. Microsoft versuchte sich erfolglos im Smartphone-Geschäft. Auch Google probiert ständig neue Produkte aus (oder kauft Unternehmen mit neuen Produkten). Wenn diese nicht erfolgreich sind, werden sie eben wieder eingestampft. Doch einige funktionieren und stabilisieren das Geschäft, wie Maps, Android, Youtube, Scholar, Chromebooks, AI und Machine Learning. Neues ausprobieren und langfristige Investitionen stabilisieren also das Kerngeschäft um die Suchmaschiene und Google Ads. Bei Apple sind Fehlentwicklungen weniger sichtbar, denn Produkte werden nur gezeigt, wenn sie wirklich Potenzial haben. In letzter Zeit könnte man beispielsweise den Homepod nennen, der sich nur mäßig verkauft hatte und inzwischen zugunsten eines einfacheren Gerätes eingestampft wurde.
Ausblick
Schaut man sich die oben genannten Unternehmen an, so kann man einige Gemeinsamkeiten erkennen: Alle Unternehmen zeigen einen sehr ausgeprägten Weitblick, der Jahrzehnte in die Zukunft reicht. Das Ziel sind keine kurzfristigen Gewinne in den nächsten 5 Jahren. Stattdessen wird viel weiter in die Zukunft geplant und hohe Entwicklungskosten nicht gescheut, selbst wenn die Entwicklung Jahre dauert. Bei immer mehr Unternehmen schließt der langfristige Blick inzwischen auch die Rohstoffknappheit und Risiken durch den Klimawandel ein, die als potentiell destabilisierende Faktoren den langfristigen Erfolg massiv bedrohen und denen deshalb umsichtig und konsequent begegnet wird. Investoren honorieren diese Weitsicht und machen diese Unternehmen zu den weltweit wertvollsten. Hinzu kommen strategische Überlegungen, wie das konsequente Nutzten von Synergien und die Diversifizierung, bei der Misserfolg von Produkten in Kauf genommen wird. Ziel ist immer mehr die Entwicklung von Gesamtkonzepten. Der Erfolg von Microsoft, Google, Apple, Tesla oder Amazon zeigt, dass sich Investitionen in die Zukunft lohnen und Erfolg und Nachhaltigkeit bzw. Klimaschutz nicht ausschließen, sondern Hand in Hand gehen.
Quellen
1. Tesla Impact Report 2019. Online.
2. Artikel von Matthias Janson 2020: “Tesla ist die Wertvollste Automarke“.
3. Artikel vom 29.01.2021 in Der Aktionär: “Microsoft: Zeiten ändern sich – Azure auch“.
4. Daten von Statista 2020: “Microsoft’s expenditure on research and development from 2002 to 2020“
5. Reinsel, D., Gantz, J., Rydning, J. 2018. The Digitalization of the World – From Edge to Core. IDC White Paper, Doc# US44413318. Online.
6. Extance, A. 2016. How DNA could store all the world’s data. Nature volume 537: 22-24. Online.
7. Microsoft 2021. 2020 Environmental Sustainability Report. Online.
8. Amazon 2021. Amazon Nachhaltigkeit. Online.
9. Artikel vom 16.01.2020 im Spiegel: “Microsoft will eigenen CO2-Fußabdruck bis 2050 “beseitigen“.
10. Artikel vom 09.01.2020 in Handelszeitung: “Die Strategie von Tesla ist nicht chaotisch – sie ist brillant“.
